Come nasce un mito alimentare – il problema degli “slogan”

Cos’è un mito

Un mito non è necessariamente una semplice falsità.
La mitologia, per esempio, non costruisce figure prive di significato o completamente estranee all'esperienza umana.
Gli dèi hanno un corpo, un carattere, passioni, relazioni, ambizioni: sono riconoscibili perché assomigliano agli uomini. Eppure proprio questa familiarità convive con qualcosa che appartiene al mito: poteri straordinari, immortalità, capacità che l'essere umano non possiede.
Il gigante, in modo ancora diverso, conserva la forma dell'uomo ma ne porta una caratteristica oltre la misura ordinaria.
Il mito, dunque, può prendere elementi che riconosciamo e combinarli, amplificarli o attribuirli a qualcosa che non appartiene alla realtà osservabile.

Cosa sono gli “slogan”

• Lo slogan è una formulazione breve.
• E’ facilmente comprensibile e memorabile
• E’ costruito per concentrare un messaggio in una forma che possa essere rapidamente riconosciuta, ricordata e ripetuta.

Dal punto di vista psicologico, la brevità e la semplicità riducono il carico cognitivo necessario per elaborare il messaggio.
Una frase breve può essere più facilmente mantenuta nella memoria, recuperata e ripetuta rispetto a una spiegazione lunga e articolata.
La ripetizione, inoltre, può aumentare la familiarità di un'affermazione; e la familiarità influenza il modo in cui una persona la valuta.

Dal punto di vista sociale, poi, lo slogan ha una caratteristica ancora più interessante: è facilmente trasmissibile. Può passare da una persona all'altra, essere ripetuto in una conversazione, comparire in un titolo, in un manifesto, in un post, in una campagna. La sua forma breve lo rende adatto alla circolazione sociale.
Quanto più uno slogan viene diffuso, tanto più tende a favorire una coesione sociale attorno ad esso, perché le persone tendono a riconoscersi nelle idee, nei valori e nelle rappresentazioni condivise dal gruppo e a sentirsi parte della comunità, piuttosto che percepirsi come individui estranei ad essa.

Quindi non è soltanto una frase facile da ricordare. È una unità comunicativa facilmente replicabile con implicazioni psicologiche e sociali.

Gli slogan come tecnica di marketing

Nel marketing lo slogan ha innanzitutto uno scopo molto concreto: vendere qualcosa. Deve rendere un prodotto immediatamente riconoscibile, associarlo a una caratteristica desiderabile e, soprattutto, fare in modo che quella caratteristica rimanga nella mente del consumatore.
La sua forza sta anche nella capacità di appiattire le differenze. Un prodotto può essere mediocre per qualità, progettazione o prestazioni e avere concorrenti nettamente superiori sotto questi aspetti.
Ma uno slogan efficace, sostenuto da una campagna adeguata, può presentarlo come eccezionale. Non modifica le caratteristiche reali del prodotto, ma può modificare profondamente il modo in cui vengono percepite.

In questo senso, lo slogan può ridurre o addirittura annullare nella percezione del consumatore un gap competitivo che esiste nella realtà.
Nel caso della scienza dell'alimentazione, o di qualunque altra scienza, questo meccanismo può produrre un effetto ancora più significativo. Chi dispone realmente di contenuti scientifici solidi e utili e vuole utilizzarli per costruire consapevolezza si trova infatti a competere con chi dispone di contenuti di scarso valore, o addirittura contrari all'interesse di chi dovrebbe riceverli, ma riesce a promuoverli attraverso uno slogan efficace.

Ed è proprio questa capacità di concentrare in poche parole un giudizio complessivo a rendere lo slogan uno strumento così potente: può rendere difficile distinguere ciò che un prodotto è realmente da ciò che viene raccontato che sia.

Gli slogan come semplificazioni

Differenza tra uno slogan divulgativo e uno che impedisce l’approfondimento critico

Uno slogan, per sua natura, semplifica. Non potrebbe essere altrimenti: se dovesse contenere tutte le informazioni necessarie a descrivere una realtà complessa, cesserebbe di essere uno slogan e diventerebbe una spiegazione.

E’ importante capire che la semplificazione non è di per sé un problema.

E’ una condizione necessaria per rendere accessibili conoscenze che altrimenti rimarrebbero comprensibili soltanto a chi possiede già gli strumenti per interpretarle.
Il problema nasce quando la semplificazione non si limita a rendere più accessibile una conoscenza, ma finisce per sostituirsi alla conoscenza che dovrebbe rappresentare.
Uno slogan divulgativo dovrebbe essere solo una porta d'ingresso.

Può attirare l'attenzione, rendere riconoscibile un concetto e suscitare curiosità, ma deve consentire di andare oltre la frase e comprendere ciò che essa sintetizza. In questo caso la semplificazione non impoverisce la conoscenza: la rende accessibile perché stimola il desiderio di approfondirla.

Ma anche il grado di semplificazione conta

Quando si comprime troppo una realtà complessa, si eliminano proprio gli elementi che permetterebbero di comprenderla, discuterla ed eventualmente sottoporla a verifica.
In questo caso lo slogan non invita più a chiedersi “cosa c'è dietro questa affermazione?”, ma sta fornendo già la risposta definitiva.
Questa è una differenza sostanziale. Uno slogan può aiutare una persona che non conosce un argomento a muovere i primi passi verso la sua comprensione; oppure può convincerla di averlo già compreso.

E quanto più la sintesi diventa estrema, tanto più può diventare difficile riaprire il discorso alla complessità dalla quale quella sintesi è stata ricavata.

Il campo della biologia o della fisiologia ci fornisce degli esempi eclatanti di questa semplificazione estrema, dove addirittura il concetto viene concentrato in un singolo aggettivo:
Colesterolo “Buono”, Colesterolo “Cattivo”, Grassi “Buoni”, Grassi “Cattivi”

Come possono questi termini aiutare chi li ascolta a comprendere l’argomento ed approfondire?

Poi vengono gli esperti in camice bianco e non minimizzano lo slogan ma lo avallano ulteriormente. Questo tipo di comunicazione produce una separazione tra gli “esperti” e i “profani”, tra quelli che risiedono nel “Sancta Sanctorum” e le persone comuni. E questo produce l’effetto che le persone, non volendo sentirsi ignoranti, abbraccino il parere degli esperti in modo acritico senza indagare o anche cercare gli strumenti per analizzarlo.

A quel punto non viene affatto comunicata una conoscenza. Viene fornita direttamente una chiave di interpretazione della realtà.
Il mantra che ci si debba fidare della “scienza” senza esaminarne le evidenze, almeno in modo adeguato se non approfondito, è uno dei pilastri su cui si basano molte raccomandazioni nutrizionali moderne che vengono accettate proprio perché provengono da autorità inaccessibili in materia, e non si basano sull’effettiva comprensione di ciò che c’è dietro.

Dietro uno slogan cosa c’è? La domanda cruciale

A questo punto possiamo porci la domanda più importante: dietro uno slogan cosa c'è?

Se una frase è soltanto una sintesi, dobbiamo poter risalire a ciò che è stato sintetizzato. Se invece pretende di rappresentare una conclusione scientifica, dobbiamo poter capire su quali conoscenze ed evidenze quella conclusione si fonda.

È proprio qui che uno slogan può iniziare a trasformarsi in un mito: quando la frase rimane visibile, ripetibile e facilmente riconoscibile, mentre ciò che dovrebbe sostenerla scompare progressivamente sullo sfondo.

E gli slogan alimentari non sono tutti costruiti nello stesso modo. Alcuni nascono da evidenze insufficienti, altri prendono un elemento reale e lo trasformano in una verità assoluta; altri ancora si fondano soprattutto su narrazioni ideologiche. Infine, esistono slogan apparentemente innocui e ragionevoli che proprio per questo possono essere i più difficili da mettere in discussione.

Molti slogan non si basano su evidenze solide

Dietro uno slogan può esserci una ricerca scientifica, ma la presenza di una pubblicazione non è di per sé una garanzia della solidità della conclusione che viene comunicata.
Uno studio può osservare un'associazione senza dimostrare che esista un rapporto di causa ed effetto. Può essere condotto su una popolazione particolare, avere una durata limitata, misurare determinati esiti e non altri, oppure presentare limiti metodologici che devono essere considerati prima di estenderne i risultati.

Eppure, nel passaggio dalla ricerca alla comunicazione, tutte queste distinzioni spesso spariscono, vengono omesse.

Il metodo e il contesto di uno studio è molto importante. Gli studi non hanno il potere “magico” di stabilire una verità solo perché sono studi o perché usano la tecnologia o perché sono coinvolti i ricercatori universitari.

Una relazione osservata può diventare una causa. Un risultato ottenuto in una determinata condizione può diventare una regola generale. Un'associazione statistica può trasformarsi in una frase molto più semplice e molto più categorica:

“X fa male.”
“X protegge.”
“X causa Y.”

A quel punto il lettore non vede più lo studio, con le sue caratteristiche e i suoi limiti. Vede soltanto la conclusione condensata nello slogan.
Per questo, davanti a un'affermazione alimentare che si presenta come scientifica, la domanda non dovrebbe essere soltanto “esiste uno studio che lo dice?”, ma “che tipo di evidenza è e che cosa permette realmente di concludere?”

E’ quindi necessaria estrema trasparenza, nonchè onestà (anche intellettuale) da parte di chi divulga i risultati degli studi.

È una differenza fondamentale. La scienza non consiste nell'avere una pubblicazione da citare a sostegno di una frase; consiste nel mettere in relazione la domanda, il metodo utilizzato per rispondere, i risultati ottenuti e la conclusione che quei risultati consentono effettivamente di trarre.

Molti slogan raccontano spesso un piccolo elemento di “verità” e lo amplificano o generalizzano spacciandolo come la Verità assoluta

Per capire questo punto, prendiamo un'affermazione ormai tristemente familiare: “i grassi saturi sono cattivi” e qualcuno aggiunge “aumentano il colesterolo LDL” e addirittura i più prosaici “tappano le arterie”.

Esaminiamo cosa c’è dietro, esiste un elemento anche piccolo di verità dietro almeno?

Innanzitutto, parlare genericamente di “grassi saturi” significa mettere sotto la stessa etichetta acidi grassi differenti, con caratteristiche biologiche differenti. Non tutti i grassi saturi aumentano l’LDL, alcuni sono neutri, altri addirittura aumentano anche l’HDL. Già qui vediamo un problema davvero evidente di comunicazione.

Ma c’è una piccola verità dietro? Si, esiste un meccanismo biologico al quale normalmente si fa riferimento: alcuni grassi saturi possono in determinate condizioni, determinare una riduzione della clearance cioè l’eliminazione dal circolo sanguigno delle LDL e quindi aumentarne la quantità circolante. Questo è il singolo meccanismo all'interno di un sistema biologico molto più complesso, che viene usato per giustificare un’affermazione estremamente ampia e imprecisa.

Nessuno però si chiede:
Quanto aumenta realmente l'LDL rispetto ai grassi saturi alimentari? Se si analizza la cosa si vede che l’effetto dovuto a quel meccanismo, dipende molto dalla composizione complessiva della dieta. E si omette che il fegato sintetizza uno dei grassi saturi “colpevoli” dell’aumento l’acido palmitico maggiormente quando la dieta contiene una quota importante di carboidrati.

Non solo ma i grassi saturi sono dappertutto, l’olio Evo ad esempio che viene consigliato per sostituirli ne contiene il 15% (il palmitico).
Inoltre gli acidi grassi saturi non sono una categoria estranea alla biologia umana. Fanno parte del tessuto adiposo e sono costituenti delle membrane cellulari. Vengono sintetizzati appositamente dall’organismo stesso. Sono inoltre abbondanti nel latte materno, dove i grassi apportano circa il 50% della calorie al neonato.

Come possono quindi essere associati a termini come “cattivo”?

E qui lo slogan compie il salto più importante: dalla constatazione “può aumentare LDL” passa implicitamente a “se aumenta LDL, aumenta necessariamente il rischio”. Ma anche questa seconda affermazione non è contenuta automaticamente nella prima. È un'ulteriore conclusione che deve essere dimostrata.

È questa la differenza tra un'informazione accurata e una comunicazione sommaria: la prima conserva le condizioni, i meccanismi, le proporzioni e le domande ancora aperte; la seconda li elimina e lascia soltanto una relazione facile da ricordare.

Gli slogan ideologici e polarizzanti

Esistono poi slogan che non nascono principalmente dalla semplificazione di un'evidenza scientifica, ma da una narrazione ideologica. In questo caso lo slogan non si limita a descrivere una realtà: costruisce un'identità e, spesso, anche un'appartenenza.

“Siamo carnivori”, “siamo vegetariani”, “ci siamo evoluti così”, “i vegani vivono più a lungo” sono esempi di affermazioni che possono apparire come semplici conclusioni sull'alimentazione, ma che spesso condensano in poche parole una visione molto più ampia dell'uomo, della sua storia e del suo rapporto con il cibo.

Il problema, in questo caso, non è stabilire qui se una determinata tesi sia vera o falsa.
Vogliamo sottolineare invece il salto che porta da una narrazione a una conclusione alimentare.

Lo slogan ideologico tende infatti a trasformare una questione complessa in una scelta di campo. Non invita tanto a chiedersi “che cosa sappiamo realmente?”, quanto a riconoscersi in una delle parti: noi e loro, giusto e sbagliato, naturale e innaturale.

La sua forza è proprio questa. Una spiegazione che dovrebbe essere verificata può diventare un elemento identitario. E quando un'idea diventa parte dell'identità di un gruppo, metterla in discussione non significa più soltanto discutere un'affermazione: può essere percepito come mettere in discussione il gruppo stesso e le persone che vi si riconoscono.
È così che lo slogan può diventare polarizzante. Non deve più convincere soltanto per ciò che dimostra: può convincere anche perché permette a chi lo ripete di riconoscersi in una parte.

Gli slogan “ragionevoli”: l’esempio del mito della dieta “equilibrata” e la ricetta unica per tutte le condizioni e le età

Ci sono infine slogan che non sembrano avere nulla di ideologico. Non sono aggressivi, non dividono apparentemente il mondo in buoni e cattivi e non hanno bisogno di una narrazione particolarmente suggestiva. Al contrario, sembrano semplicemente ragionevoli. Si appellano soprattutto all’uomo e la donna medio o ragionevole.
“Una dieta equilibrata fa bene” è forse uno degli esempi più evidenti.

Il problema è che la parola “equilibrata” sembra contenere già il giudizio. Se una dieta è equilibrata, perché dovremmo dubitare che sia quella giusta?

Ma la domanda da porre invece dovrebbe essere: equilibrata rispetto a che cosa?

Il termine può così trasformarsi da descrizione in conclusione. Una dieta viene definita equilibrata e, proprio in virtù di questa definizione, viene considerata adatta.
Lo stesso meccanismo può riguardare la cosiddetta dieta mediterranea, quando un pattern alimentare, che non è definito neanche esattamente, ad esempio in termini di macronutrienti, viene proposto come la soluzione alimentare equilibrata per l'essere umano in generale.

Il primo punto è che l'equilibrio biologico non è necessariamente una condizione identica per tutti. L'età cambia, cambiano la composizione corporea, l'attività fisica, il metabolismo, la risposta ai nutrienti, le condizioni fisiologiche e patologiche e cambiano anche gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Pensare che una stessa soluzione alimentare possa essere ottimale a tutte le età, in tutte le condizioni e per tutti gli individui significa eliminare proprio quelle differenze che dovrebbero essere considerate per stabilire quale sia l'equilibrio appropriato.

Inoltre il punto di equilibrio, concedendo che il metabolismo si mantenga abbastanza uniforme tra tutte queste condizioni, non è affatto detto che stia nel mezzo. E qui TuoMetabolismo ha avviato una ricerca indipendente che parte dal latte materno dove i grassi rappresentano già il 50% delle calorie, ma i carboidrati sono molto rilevanti. In pratica si parte all’inizio quasi alla pari. Con l’età, secondo la nostra ricerca però l’esigenza anabolica cambia. L’anabolismo favorisce crescita e sviluppo e l’insulina è un ormone anabolico. Può essere giustificabile un’alimentazione infantile con una importante quota di carboidrati, ma meno giustificabile per gli adulti e man mano che si giunge all’età senile.

Ed è questo il paradosso dello slogan “equilibrato”: una parola che dovrebbe descrivere una relazione tra diverse componenti può finire per annullare le differenze tra le persone e le loro condizioni.

Perché anche la ricerca dell'equilibrio, quando viene trasformata in una ricetta universale, può diventare un mito.

Conclusione

Che cosa possiamo trarre dunque da tutte queste considerazioni?

Che la scienza esiste ed è affidabile entro i limiti del progetto degli studi. A differenza di scienze esatte come la matematica, quando esploriamo la complessità biologica è molto importante comprendere che esistono confini e limiti alle conclusioni che uno studio può trarre e che questi devono essere comunicati in maniera trasparente.

Gli slogan che impediscono questa trasparenza scientifica e l'approfondimento sono deleteri.
I miti alimentari nascono dalla deformazione dell'informazione e vengono propagati attraverso gli slogan.

Tutto questo dovrebbe incoraggiare il lettore non a ritenere la scienza inaffidabile, ma a fare esattamente il contrario: andare oltre gli slogan, cercare ciò che c'è dietro e mettere in discussione i miti alimentari.